O estudo da homossexualidade tem sido particularmente intenso ao longo dos últimos 20 anos. Inicialmente dominado por antropólogos, este campo teórico extremamente fértil tem pouco a pouco incorporado perspectivas interdisciplinares que incluem as áreas de história, sociologia, comunicação e psicologia, entre outras. O renovado interesse por este tema se deve ao fato de que a cultura homossexual no Ocidente tem sofrido mais mudanças neste período do que em qualquer outro momento histórico, gerando para os homossexuais uma visibilidade com a qual o mundo moderno jamais teria sonhado. Da mesma forma, o capitalismo criou as condições socioeconómicas e psicológicas necessárias para a emergência da identidade homossexual moderna. Em outras palavras, o capitalismo permitiu que os homossexuais, entre outros indivíduos oprimidos, se sentissem livres para expressar sua identidade através do uso criativo de produtos e serviços, o que fez com que o mercado homossexual se transformasse em um dos pilares desta sub cultura. Consequentemente, o estudo do comportamento de consumo torna-se relevante, devido à importância que ele assume na construção da subjectividade do indivíduo e na sua inclusão dentro do sistema social mais amplo.
 

Existem várias teorias do porque uma pessoa é homossexual. Seja por influência ambiental, genética ou da formação psicológica; uma coisa é certa, ninguém opta por ser homossexual. Esse tipo de relação, de comportamento, é visto como uma orientação do desejo. Mas, esse conceito é recente, visto que somente em 1993, a Organização Mundial da Saúde deixou de considerar a homossexualidade como uma doença, passando a ser uma condição da personalidade humana. O Conselho Federal de Psicologia passou a condenar as promessas de tratamento para reverter a homossexualidade em 1999.

Picazio (psicólogo e psicoterapeuta, 1998) acredita que todos nós recebemos desde cedo uma carga muito grande de valores negativos em relação a pessoas com orientação homossexual. Por isso, acabamos por repetir os comportamentos preconceituosos para rebater algo que não queremos para nós. Essa atitude dificulta tanto a aceitação da diferença, como a própria auto-aceitação de uma pessoa que venha a se perceber homossexual, pois ela acredita que será condenada a ser tudo o que ouviu falar de ruim sobre os homossexuais.